Hoe Omroep Brabant met web, app en socials dertig miljoen bezoeken per maand haalt

De tijd dat er schamper kon worden gedaan over het bereik van regionale omroepen heeft Omroep Brabant (175 werknemers, een budget van 20 miljoen , bijna vijftig jaar oud), ver achter zich gelaten. ‘We halen dertig miljoen bezoeken per maand’, zegt Renzo Veenstra, hoofdredacteur van het regionale mediabedrijf dat gevestigd is op het Sciencepark in Eindhoven, het Silicon Valley van Nederland. ‘Bijna net zoveel als de Volkskrant ’.  Dit dankzij een uitgekiende strategie. Opvallend feit daarin: radio en tv zijn in de berichtgeving niet meer het belangrijkst. Het draait nu vooral om web en app, op de voet gevolgd door on-demand en  social mediakanalen, zoals Threads, Facebook en Youtube.

‘Op TikTok zijn we na de NOS de grootste nieuwsorganisatie en op Whatsapp zitten we boven de 55.000 mensen’, aldus Renzo. Daarna volgen radio en televisie, nog steeds belangrijk, maar niet meer vanzelfsprekend aan de leiding.

Het is soms nog wel wennen. Neem het nieuws over Peter Gillis, de Brabantse eigenaar van vakantieparken die door de rechter werd veroordeeld wegens fraude. Daarvan was de eerste automatische reactie: ‘interessant, we moeten het vanavond op tv hebben!’. Maar het nieuws kwam éérst op Facebook. ‘Het was een uur later door 1,8 miljoen mensen bekeken’, aldus Renzo Veenstra. Op de socials heeft Omroep Brabant een sterke positie verworven: 357.000 volgers op Facebook, 220.000 op Instagram en 55.000 video’s op Youtube. ‘Het zijn geen door de televisie over de schutting gegooide itempjes, maar formats die we speciaal hebben ontwikkeld’. Dat levert voor sommige videoseries zomaar 221.000 abonnee’s op.

Renzo Veenstra

Emma van 29 wil breaking news

Hart van de organisatie is de nieuwsredactie die met web en app beschikt over een eigen nieuwskanaal en zorgt voor de eerstelijns nieuwsvoorziening. Daarna kijken de redacties van de internetkanalen, radio en televisie wat zij met het nieuws kunnen. Per outlet is nauwkeurig in beeld gebracht wat de kenmerken en verwachtingen zijn van het publiek dat daar te vinden is en daarop wordt de keuze en de presentatie van de nieuwsonderwerpen afgestemd. Dat leidt op TikTok of Facebook tot een heel verschillende aanpak. Om de redactie ermee vertrouwd te maken hebben de verschillende publieksgroepen in een interne instructievideo een gezicht gekregen. Op TikTok richt Omroep Brabant zich bijvoorbeeld op Gen Z, de generatie tussen 18 en 25, die zijn koffie zwart drinkt, dus wars is van haver- of kokosmelk, weinig heeft met regionaal nieuws, maar wel alles weet over online trends. Op Instagram staat dan weer Emma van 29 centraal, geïnteresseerd in breaking nieuws. Op Youtube kruipt de redactie in het hoofd van de 22-jarige Fabian, die van langere, heftige content houdt, ook  wel van een goede documentaire of  human interest en smult van misdaad. Bij Threads ligt de focus op de imaginaire stagiaire Brabie. Zij wil met goede adviezen door de dag geholpen worden en reageert graag scherp op andermans posts.

Data gedreven

Het nieuwsaanbod van Omroep Brabant is data gedreven. ‘Ik weet dat het in de ogen van sommige journalisten een vies woord is’, zegt Renzo Veenstra, maar hij gelooft er heilig in. Het betekent dat nauwkeurig in het oog wordt gehouden welke onderwerpen het publiek bereiken en welke niet. Daarin is misschien de verleiding te vinden om vooral het lekkere nieuws te brengen, maar die verleiding wordt weerstaan. Natuurlijk zijn er niches die het niet zo goed doen, zoals bijvoorbeeld zware politiek, de stikstofproblematiek,  maar dan is het de uitdaging om een aanpak te vinden waarmee het nieuws wél de klant weet te bereiken. De redactie kan op schermen voortdurend de weg volgen die een onderwerp op social media aflegt en die kennis wordt gebruikt om de nieuwsstromen steeds beter te sturen. Zo is de pauze van een belangrijke voetbalwedstrijd een uitgelezen moment om berichten te pushen, ‘omdat dan toch al iedereen met zijn telefoon in de hand zit’.

De data-analyse van het nieuws en de weg die het volgt over internet gaan in het productieproces ver. Er wordt gekeken naar de waardering van het nieuws, hoelang iemand in een verhaal blijft hangen, hoelang er naar een foto wordt gekeken, waar je vandaan kwam voordat je het verhaal vond. Renzo: ‘Als je ziet dat jouw verhaal weinig kliks heeft en laag wordt gewaardeerd, dan moet je daar iets aan doen. Je moet het beter schrijven, of als dat niet werkt moeten we er misschien mee stoppen. Weet je welke categorie in de gevarenzone zit? Sport! Dat doet het niet bij de regionale omroep, want VI en gelijksoortige programma’s doen dat veel beter’.

Wat zijn de toppers?

De mevrouw die een vinkje verkeerd op het formulier zet en nu 20.000 euro moet terugbetalen, terwijl ze van een uitkering leeft. ‘Toen ik hier binnenkwam was het: ik tik en stukje, ik publiceer het, het staat er, ik ga achterover zitten en het is klaar. Maar dan begint het pas! Laat je het op Facebook zetten door de social redactie , kun je het nog verspreiden in je netwerk, kunnen de mensen op de radio nog iets aan je verhaal doen, dan pas begint de reis van het verhaal……Op basis van die gegevens hebben we een handleiding voor de redactie ‘de ideale nieuwsdag’ : wat zijn de momenten waarop mensen naar onze site toegaan, hoeveel pushberichten sturen we op een dag om mensen te attenderen op onze content. Een pushbericht bestaat niet meer uit alleen maar breaking news, maar ook uit onderwerpen waarvan wíj het belangrijk vinden dat je erover leest. Zo komen we dus aan die dertig miljoen’.

Leidt het feit dat de nieuwskeuzes datagestuurd zijn net als bij de landelijke publieke omroep, niet tot meer van hetzelfde?

‘We vertalen onze keuzes naar de behoefte van het publiek. Daardoor krijg je interessantere verhalen die door het publiek gemakkelijk verteerd worden. We kiezen een eigen insteek. We werden gek van alle wolvenverhalen. Mensen willen soms afgeleid worden van nieuws dat zich steeds herhaalt. We vroegen ons af: wat is in werkelijkheid het gevaarlijkste dier in de bossen? Weet je wat het is? De teek!’. Maar er zijn ook dieptereportages. ‘Betaal mijn ticket en ik maak een mooie serie’, zei programmamaker Martijn van der Sanden tegen Veenstra. Hij kreeg het ticket en maakte in zijn eentje de successerie Vergezocht over geëmigreerde Brabanders die in verre oorden bijdragen aan een betere wereld. Een van de voorbeelden is de Udense ondernemer Noud die in Tanzania de Waterloo Foundation oprichtte en veel verslaafde straatkinderen opvangt. Ze snoven allemaal lijm, maar Noud ‘changed them to very good boys’, horen we de Brander zeggen in de zevendelige serie. ‘Ik kan er emotioneel van worden’, zegt Renzo. ‘Zo’n jongen als Martijn van der Zande die de hele productie zelf draaide. Zoveel passie!’.

Gestopt met crossmediaal

Wordt in veel nieuwsorganisaties nog verwacht dat de nieuwe generatie journalisten crossmediaal opereert, Omroep Brabant heeft dit principe losgelaten en de aloude specialisatie opnieuw ingevoerd. Niet iedereen, hoeft alles te kunnen.  Renzo: ‘Ik geloof niet in crossmediaal werken. We hebben journalisten die weten hoe ze content moeten maken voor de website en onze app, we hebben specialisten die snappen hoe social media werken. Ze halen hun content op vanuit de nieuwsredactie en zij bepalen wat ze ermee doen. Radiomakers weten hoe ze radio moeten maken en tv-makers zijn bedreven in het maken van het TV Journaal en dat doen ze op hún manier. Niet iedereen hoeft alles te kunnen. Heb je geen feeling met social media, maar wel met tv dan kun je daar terecht’.

Het succes van een regionale omroep zit hem in het idee dat het een organisatie is, waar empathie niet gespeeld wordt maar echt doorleefd wordt. Het gaat om denken en doen, zoals de doelgroep opereert. Het betekent volgens Renzo dat álle meningen ertoe doen en er niet een politiek rechts of links frame ontstaat. ‘Er zijn geen deugende of heersende meningen. Alle opvattingen zijn welkom. We hadden een verhaal over de komst van een AZC, waar de voetbalvereniging velden voor moet opgeven. Je weet precies hoe De Telegraaf het zou aanpakken: Voetbalvereniging moet zijn velden afstaan voor de komst van een AZC, dat is toch wat. De Volkskrant zou zeggen: Wat een verrijking voor voetbalminnend Nederland, want er komt een AZC op het voetbalveld. Wij schrijven een nuchter artikel: de voetbalvereniging moet velden opgeven. Dat vinden ze heel erg. Maar in die plaats waar het AZC komt zijn ze heel positief over de komst’. Uit onderzoek blijkt dat, waar de landelijke publieke omroep als links wordt ervaren, bij Omroep Brabant zowel mensen met een rechtse als linkse politieke voorkeur onze koers waarderen’.

Als je het negatief labelt zou je kunnen zegge: het is zouteloos?

‘Als het ergens is misgegaan zullen we dat gewoon benoemen. We nemen onze verantwoordelijkheid. Onze keuzes weerspiegelen het Brabantse karakter’.

Hoe ziet dat eruit?

‘Het is juichen met de handen in de zakken. De Brabantse houding is open, Bourgondisch. Doe maar normaal.  Je laat niet al te nadrukkelijk weten wat je vindt, maar het is vooral ook een kwestie van samendoen. In Brabant doen mensen de dingen samen. Daarom is het zo’n succesvolle provincie, een belangrijke economische motor van Nederland. Dat is een visie op Brabant die je in de Randstad niet zult horen. Daar zijn ze vol van zichzelf, maar zo zitten Brabanders niet in elkaar’.

TON VERLIND

Dit interview verscheen eerder op het mediaplatform Spreekbuis.

Ga voor het complete dossier 'De kracht van regiojournalistiek' naar de onderstaande knop.

Dossier